Noviembre, 2008

Al Detalle

The Coca - Cola Retailing Research Council Latin America

Luego de la consolidación que tuvo lugar en la década de los noventa, los minoristas de América Latina enfrentan el desafío de alcanzar un crecimiento sostenido y obtener atractivos ingresos sobre sus activos.

En una región signada por características socioeconómicas que conducen entre otras cosas, a una menor penetración de los formatos modernos –especialmente en los segmentos de escasos ingresos-, la fijación de precios es, sin duda, un componente crucial de la proposición de valor en las empresas del sector.

En ese contexto, se torna esencial entender cómo piensan los consumidores y, en especial, cómo construyen la percepción de los precios, los cuales, por cierto, no sólo resultan extremadamente importantes para los consumidores en su elección al realizar sus compras sino que, además tienen un impacto directo en las utilidades netas. Por lo tanto, tomar las decisiones correctas respecto a la inversión en precios representa un enorme potencial para los minoristas.

Los precios no sólo representan un componente importante sino también complejo. ¿Qué lleva a los consumidores a percibir el producto de un comerciante minorista como caro o económico? ¿Cuál es la importancia relativa de los principales drivers? ¿Cuál es el rol de las promociones en la formación de la percepción del valor? ¿Todos los consumidores piensan igual? ¿Son todos los mercados iguales?

Con preguntas como éstas en mente, The Coca-Cola Retailing Research Council Latin America le encargó a la consultora McKinsey  &      Company la tarea de tratar de entender cómo se construye la percepción de los precios dentro de la región y la importancia que conlleva para los minoristas.

Con la colaboración de Nielsen –empresa especializada en investigaciones de mercado- se llevó a cabo una importante encuesta cuantitativa al realizar 3’000 entrevistas a consumidores en las cinco principales áreas metropolitanas de la región: San Pablo, Buenos Aires, México, Distrito Federal, Santiago y Bogotá.

Además, se analizaron puntos comparativos de la base de datos de Nielsen sobre empresas minoristas que representan 85% del mercado en las áreas estudiadas, los cuales fueron complementados con varias entrevistas exhaustivas realizadas a ejecutivos clave de las más importantes empresas minoristas de la región.